[12.1.25] 虎兔诞生记-Sunrise制片人尾崎雅之采访前篇
去年商业上最有突破的性的作品就是「Tiger&Bunny」了，贴牌广告和女性fans的大量涌入让这部sunrise的原创作品备受关注。下面就是和邪社翻译日本媒体采访之作人尾崎雅之的采访内容，还请虎兔fans认真阅读哦！（原文 まつもとあつし）
【图1】《TIGER&BUNNY》日前发布了剧场版的消息，以下是对该片总制作人尾崎雅之先生的采访。
【图2】2010年11月24日的《日经新闻》上刊登整版广告公开招募赞助商。这种前所未闻的尝试引来了话题。
2011年4月至9月，《TIGER&BUNNY》在MBS、TOKYO MX等台播出。该片播出后反响热烈人气高企，成为了众所周知的2011年番的代表。
各位HERO身上贴着实际企业的商标，以“活广告牌”的姿态大显身手的设定，在不同地区Ustream的TV先行发布，全国各地剧院上演的最终回实时收看等等，无论故事发展或是获得人气的方式都是史无前例的。
今天我们要采访的就是该片的策划人sunrise的尾崎雅之先生。原本期待值不高的这部作品，在播出的6个月之中到底发生了怎样的故事？让我们来一起追寻这部作品的成长轨迹吧。
内容简介
在斯特恩比尔特这个都市里，共存着不同种族被称为NEXT的特殊能力者，包括用这种特殊能力维护社会和平的HERO。附属于企业的HERO背负着企业的赞助，日夜忙于解决各种可获得点数的事件和救人活动。HERO大显身手的情况在人气节目《HERO TV》中以直播形式播出，各HERO为成为king of HERO，争夺年中排行榜之位。
其中一位HERO，Wild Tiger（镝木•T•虎彻）是一名出色的老手。绝对遵从上司命令的同时，为了保护市民的安全不惜大打出手，是我行我素的典型。他曾经被戏称为“正义的破坏者”……一个偶然的机会，他和新人HERO巴纳比•布鲁克斯 Jr.组成了搭档。事业和生活现状窘迫的老手Wild Tiger和有能力却不好相处的新人巴纳比•布鲁克斯 Jr.，二人在对立的同时共同联合与恶势力抗衡——就是这样一个愉快的基友英雄故事！
（摘自官网）
□商业化必须要获得男性动漫迷的支持
——从《TIGER&BUNNY》在网上和实时转播的观众层来看，这部作品非常受女性欢迎。
尾崎「其实我们一开始瞄准的是男性动漫迷。因为近年除了《高达》《银魂》这些特例，购买DVD等制品的都是30岁左右的单身男性居多。
（要商业化成功）必须先让核心观众购买这些商品。相反，不受男性欢迎的作品（商业化）难度要增大。因此要先获得男性观众的支持，在此之上再扩大受众的层面。」
——原来如此。商业化的中心还是针对核心观众的呢。
尾崎「是的。把重点放在核心的男性观众上，再逐步吸纳其它一般向的观众。
其实这里面还有一个矛盾的地方……」
尾崎雅之。Sunrise株式会社董事长。2003年前在GAGA株式会社取得好莱坞电影授权，负责国内的宣传和制作。2004年进入sunrise之后，担任《机动战士高达Z》3部剧场版、《犬夜叉完结篇》、《银魂剧场版》，和《TIGER&BUNNY》这些作品的制作。
【图4】sunrise的原创作品《Code Ceass 叛逆的鲁鲁修》大热（第一季：2006年播出、第二季：2008年播出），和《TIGER&BUNNY》一样，这部作品从策划到播出也经历了漫长的时间。
□打破深夜动画的常规 实现原创HERO计划的困难
尾崎「核心观众都喜欢复杂的故事，只看一话就看不懂的剧情。虽然我不太喜欢这个词，就是“忧郁路线”（注：故事向沉郁方向发展，人物突然精神崩溃、同伴相残、离奇死亡等猎奇剧情，整个故事气氛变得沉重压抑），在故事发展过程中突然加入意外的悲剧，这种风格成了一种趋势。
这样的手法大概会受核心观众的支持吧。但忧郁路线不符合这个作品的世界观，也完全没有“萌要素”这个卖点。因为监督佐藤健一先生十分强烈地渴望描写“英雄故事”。」
——避开吸引男性核心观众的要素，又要促进销量，确实需要妙策呢。果然还是打破常规。但是又不是周末低龄向的动画，深夜动画要做传统英雄故事貌似难度有点高呢。尾崎「您说得对，深夜档要做这个确实不容易。真正的冒险、单纯的正面对决，估计也不能做得太简单。」
——但是监督还是想描写英雄故事。尾崎「而且还是“没有原作的原创故事”。
这样一来，我的任务就是扩充这个构想，并且把低龄向的主题和播放时间、观众层面这些统一起来。之后我就和监督齐心协力，后来剧作西田先生（负责脚本的西田征史）也加入到我们的队伍中来。这是三、四年前的事了。由此扩充计划的工作就用了两年左右。」
——就动画策划的工作来说时间是不是有点长呢？尾崎「一般来说是比较长，但是就原创动画来说就肯定不长。为什么大家会觉得这段时间长呢，因为很少公司长期制作原创动画。现在的动画大都有原作，卡路里（制作预算等资源）较低较经济。」
——是呢。尾崎「极端一点说，只是把原作动画化的话（从策划到播出）一年左右就可以了。在原作动画的潮流中，我个人很高兴看到原创作品在业界显现出发展势头。
出现制作原创动画的公司，其作品也大热。我觉得这是一个很好的趋势。只是原创动画从策划到播出通常会花比较长的时间。就像最近sunrise的《叛逆的鲁鲁修》这样的作品。」
——鲁鲁修的工作您参与了哪些方面？尾崎「在策划阶段，我是谷口悟朗监督麾下团队的一员。只是途中组织有所变动，我被派到新的部门担任部长，很难再参与作品的策划，所以就退出了。
此后的工作进程我也有从旁观摩，这部作品从策划到面世还是花费了和《TIGER&BUNNY》差不多长的时间。」——原来如此。
尾崎「回到受众的问题上来，要一面制作满足核心观众的作品，一面扩大受众层，还是需要所谓的商业手段和一些吸引观众眼球的东西。这次我们的尝试是“product placement（植入广告，在作品中展现企业或商品）”。」
□竞争对手是深夜综艺节目
——也就是说，不是“以植入广告为目的的作品”呢。尾崎「是的。这是我们反复思量得出的策略。考虑到“希望核心观众之外的其他观众也适合观看”，我印象中浮现出的观众形象是这样的：“以前经常看动画，工作之后，或者是有了孩子之后，不知不觉‘离动画越来越远’的社会人士”。」
——这样的社会人士是男性吗？尾崎「是感叹“最近都没看动画呢”的所有社会人士。不论已婚、有孩子、年龄、性别如何。他们或是工作归来先打开电视看综艺节目，或是在休息日租借外国的连续剧看。
我想让这些人再一次看动画。或者是很少看动画，偶尔看看的人，我也希望这些人看到这部作品，所以沉重复杂的话题就不是很合适。虽然是连续的故事，但我希望把它做成就是从中间看起也能看懂的故事。和综艺节目一样，也可以有只看一回的观众。」——虽然单看一话也能满足，但又很想知道故事发展，是巧妙运用了这种良策吧。
尾崎「当今社会的人生活极其不规律。像二三十年前那样，固定星期几的某个时间坐在客厅看电视这种习惯已经不复存在了。所以综艺节目这种轻松的东西才那么受欢迎。不用每周连着看，当时觉得有趣就可以了。
我们必须与这样的作品竞争。从良性意义上来说，我们的竞争对手是深夜综艺节目，而不是其他的动画作品。」——感觉《TIGER&BUNNY》之所以不太像动画，原来是为了积极争取核心观众以外的观众群体呢。
尾崎「这最多只能算是市场选择的结果。基本上每个故事都是一话完结。单独观看一话也可以，25话全部看完故事也成立，就是这个意思。然后企业商标是针对一般观众的策略。」【图5】考虑到HERO和社会人士都有共鸣的主角形象时，脑海中浮现出实业集团运动员选手的形象。他们正是这个现实世界的HERO。
绝对不是为了植入广告而植入广告，植入广告是为了寻找适合观众胃口的主角形象，经过推敲产生的策略。 ©SUNRISE/T&B PARTNERS, MBS
□附属于企业的运动员=现实世界的HERO
——您刚才谈到了“吸引一般观众的眼球”，将大家认识的企业商标放在作品里就是其中一个策略吧。尾崎「这其实是个“先有鸡还是先有蛋”的问题。虽然有点复杂，按顺序说明一下的话还是很好理解的。
想描写英雄故事→不能过分着眼于正面对决→需要策略。以此为前提来描写真人大小HERO的故事，而且要面向社会人士，就不能是惩恶扬善，打倒企图征服世界的坏人的故事。让社会人士有共鸣的真人大小主角的传奇，才是最能让观众接受的构思。所以“附属于企业组织的HERO大显身手的故事”这个构想就诞生了。」——能让观众联想到自己对吧。
尾崎「是的。大家都是属于某组织某企业，处在各种关系中，在压力下生活着。我们就是想要产生这样的共鸣。要描写这样的故事需要怎样的设定呢，思前想后，最后觉得“附属于企业的运动员和这比较接近”。」
——哦，原来如此！尾崎「附属于实业集团的职业运动员选手，简单来说就是职业棒球运动员。他们是传奇，也是现实世界的HERO（英雄）呢。
桑田投手（桑田真澄）即使上了年纪也到美国去，坚持不懈地努力。现役的铃木一郎也是如此。足球运动员三浦知良也是。他们就是英雄。我们就想描写这样飒爽的英姿。还有，北京奥运的时候，美津浓队的选手明知道穿速比涛的泳衣更易破纪录，但因为“自己是美津浓的人”所以坚持穿美津浓的泳衣参赛。透过这个我们看到了人类思想矛盾的冲突。」
——的确。尾崎「这里面很有戏剧性。我们的重点还是希望描写这种戏剧性。HERO附属的企业，最好就是真实存在的企业，这样比较有趣。如果成功的话肯定能吸引观众眼球，于是就和真实的赞助商谈起来了。」
——植入广告的想法只是作品世界观架构的结果。尾崎「创意和观众，要给谁看，怎样才能引起共鸣。构想设定和剧情的时候首先产生了“附属于企业”这个设定，然后才决定干脆选择真实的企业比较吸引。」
——很少人知道这幕后的故事，常有人误解。不少人认为“这只是预见到销量不好而实施的苦肉计吧？”尾崎「再加上结合我以前的经历，我常常被认为是偏向商业化的人（笑）。
但我自身比较倾向监督和剧作的工作，我觉得自己还是蛮有创意的。我觉得要综合考虑创意的部分和商业化的部分，这个策划才能成功。单凭创作者的力量恐怕想不到这个策略，也不能成功吧。相反，靠商业人士来做的话，估计也无法迁就创作者，难以折衷。」
——要是以拉企业赞助为由要求创作者写这样这样的故事，恐怕创作者也不干。从初定策划开始一起讨论，为实现创作者想表现的东西而产生的策略，这样的设定才能成功。”
□广告收入不是填坑
——微博上存在着这样的误解：看到植入广告的策略、百事的广告，有人想是不是可以填坑（收回成本）了。尾崎「单靠广告收入的话，完全不够收回成本，还差得远呢。而且正如前面说到的，这个策略的初衷本来就不是为了赚钱。
但另一方面，商业模式发展不太顺利也是事实。在市场越来越萎缩的环境下，确实需要一些代替弥补的手段。难得构建了前述的世界观，作品里也能出现企业形象，真实存在的企业也可以从中获益，如果能靠这换点钱也是挺好的。实际上我们也收了钱。
但这并不是填坑的手段。」——通常植入广告都是以电影的某个镜头来展现的，比方说洗发水或手机出现的场景。而《TIGER&BUNNY》的植入广告却很有创意，耐人寻味。
尾崎「重点是必然性。说到sunrise，在鲁鲁修的时候就和必胜客合作过，然而《TIGER&BUNNY》还必须要比这更进一步。说点别的，很多人看到了这次的策略，电视台、代理店等也表示关注。我想在其他作品中也可以运用这个策略。
让看准植入广告宣传价值的全国广告客户出资赞助，再把资金流回业界，我觉得这是个比较理想的模式，可实际上我们才刚刚起步。而且这样的策略用第二次、第三次，就会有牵强附会的感觉，毕竟群众的眼睛是雪亮的（笑）」——是呢。最近“隐性营销（stealth marketing，置入性营销技巧）”这个词已经很热了。
尾崎「不能太过，恰到好处是相当困难的。以我自己这几年的经验来说，真的……（笑）。而且也不是只有必然性就可以了。太在乎本质问题也会成为前进的束缚。」——这里要说到之后的话题了，也就是说为了填坑必须有其他的手段。也不能单靠植入广告。
尾崎「植入广告做得好那是锦上添花，是值得高兴的事，但收入结构并不以这个为主。不过当然制作《TIGER&BUNNY》剧场版时，如果植入广告的收益能有增长还是不错的。」
□意外的女性支持者
——虽然说要扩大观众层面，但女性观众的反应非常热烈呢。这也是意料之中吗？尾崎「并没有特别以服务女性观众为目的，这是个可喜的意外。」
——是吗。尾崎「是的。最先的重点是放在一般观众上。我们的理解是一般的女性观众多数也很支持这部作品。
虽然有人说“《TIGER&BUNNY》是女性向作品”，但实际上并不是所以女性观众都是那种女性向的观众。也有很多从来没有看过动画的家庭主妇呢。我们希望吸纳的就是这类观众。」
——原来如此。Page5【图7】为了理解监督想表达的东西，要运用创造性思维；为了实施策划，要运用商业性思维。这就是《TIGER&BUNNY》的成功之道吧。
【图8】【推特译文：话说北美的虎兔配信状况相当可观，好评如潮。虎兔热在VIZ（美国动漫杂志）社内当地员工之间也广泛传播，每星期都纷纷抢题材，真的很难得。现在除了北美，英法澳也和日本同步配信中。】尾崎报道海外《TIGER&BUNNY》的配信状况。
□Sunrise和原创作品
——我很理解，原创作品因为故事发展的不可知性，很大程度上吸引着观众。那么在商业方面又怎样呢？对制作方来说原创作品收回成本的机会是不是更大？尾崎「所有出名的原作都必须支付相应的原作印花税，所以原创作品的利润率会比较高。但同时变数也比较大。可以称得上是高风险、高回报。」
——我们这期的话题是“动画商业化的危机”，所以这里我想问一下，原创作品到底能不能缓解这一危机。尾崎「在这方面，制作公司确实会专挑比较有可能热的作品来做，这样一来，刚才所说的利润率虽然不高，但一点点积累下来还是可以的。现在的动画制作公司一般都是采取这种策略。
但sunrise却不是这样。
我们公司不但认同白手起家的原创作品，而且把战略重点放在这上面。」——比起“实际收益”来说更注重“创意”吗。说起来从《机动战士高达》开始，sunrise就是一家很重视原创的公司呢。
尾崎「是的，先考虑的不是利润率，而是注重创意，把重点放在原创作品上，再下来才着手讨论如何使作品热卖和提高利润率。说起使原创作品热卖和提高利润率的一个策略，就是着眼于国外市场（不仅是正在萎缩的日本市场）。这次的《TIGER&BUNNY》很好地说明了这一点。把舞台设在各人种的聚居地，类似曼哈顿的近未来都市，也是出于这个原因。把8位HERO的其中一位设定成和风忍者（ORIGAMI CYCLONE），也是一开始就定下来的。」
——ORIGAMI CYCLONE体现了外国人对日本的印象呢。尾崎「因为是日本嘛（笑）。不出所料，ORIGAMI CYCLONE在国外很有人气。这个作品的国外收入的比例也比其他作品高。」
——是音像制品的收入吗？尾崎「是网络配信。配信（指通过互联网发布视频、音乐作品，收取收看、收听费用的行为）这种商业模式在国外比较发达。虽然通常“电视、音像制品、配信”是统一授权，但实际上利用得最多的是配信。」
——哦呵呵。尾崎「有些音像制品在外国还没发售，但《TIGER&BUNNY》还是以配信为主。北美的授权是给了VIZ Media（小学馆集英社PRODUCTION的相关公司，负责北美动漫商品的销售）。
可以在VIZ Media运营的Viz Anime、Hulu上收看。截至23话播出的8月尾总浏览量超过了100万。到11月为止增至一百数十万。这数字在同步播放的原创作品中具有划时代的意义。」——说起高达就是模型的印象，《TIGER&BUNNY》有没有考虑过类似的商品化印花税收入呢？
尾崎「说起来还是像以前一样，七八成都是靠音像制品（BD、DVD）来收回成本。估计原本的比例也是这样。剩下的三成是考虑拓宽周边展开和二次展开。现在还不能透露太多。」——稍微透露一点吧。
尾崎「初步的构想是大范围的商品化计划。有手办、游戏，如果可以的话也考虑出模型。二次展开方面是相关的活动，11月举办的“TIGER & BUNNY HERO AWARDS 2011”也是其中的一环。」——也会真人化吗？
尾崎「制作人也希望舞台剧化、真人化之类可以带来补偿收入。」——虽然作品大热，但也不打算以模型作主打吗？
尾崎「模型的话如果不是真正的机器人，做起来会比较难。话说回来，一开始就把模型作为收入补偿手段的，实际上也只有高达而已。只是《TIGER&BUNNY》是真人大小，也就是套装，我想也可以考虑模型化，进一步拓宽产品的类别。」
——原来如此，我明白了。
□作品大热 源于苦思冥想成功的商业化策略
制作人尾崎的经历在动画业界很罕见，他从非映像业界开始积累社会经历，吸收了相当丰富的经验。正如这次采访所呈现的，他为了补偿收入采取软硬兼施的手段，不妄想一步登天，脚踏实地地制定策划，给人留下实干家的印象。在后篇我们将会就Ustream、电视播放，还有最终话的实时收看活动，从商业的角度来详细探讨其目的和背景。
作者介绍：まつもとあつし曾从事网络新兴产业、出版、广告代理等工作，现在东京大学研究生院情报学环博士课程在读。一边进行对网络社区、数字媒体商业化的研究，一边进行IT方面的采访、栏目执笔、媒体制作的活动。DCM硕士。著作《智能装备孕育商机 渐现雏形的iPhone/iPad/Android时代的商业战略》（Impress Japan）、《幸存的媒体 逝去的媒体 出版、音像业的出路》（アスキー新書）好评发售中。推特地址@a_matsumoto新书是解说智能机、平板电脑流行的次世代里读书作法的《智能读书入门》。由技术评论社发售中。
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