中国动漫盈利模式考察新政策对企业“扶优扶强”

忧郁的小胖 · 发表于 2011-12-6 10:04:06

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动漫节期间的杭州
　　4月13日，当我到杭州北部软件园和滨江动漫基地考察的时候，颇能感受到杭州市政府和相关企业对动漫发展的急切心情，所有人的心情有如投石问路，虽然一致认为中国动漫的未来大有可为，但眼前仍未明确的盈利模式依然是困扰所有动漫企业的一个难题。
　　“动漫大国”
　　近几年，受益于产业升级和国家文化产业政策，动漫产业备受追捧，各地纷纷上马动漫项目。而动漫企业也不负所望，短短数年间，中国动画片的年产量已超过20万分钟，轻松赶超日本、美国和韩国，成为名副其实的“动漫大国”。
　　而杭州无疑是中国动漫的先行者。2003年，杭州以浙江中南卡通等企业的成立为标志，开始了动漫的产业化探索。由于与杭州“建设数字杭州、构筑天堂硅谷”和打造“休闲之都”的城市功能定位契合，动漫产业有了得天独厚的发展土壤。从2005年起，中国国际动漫节固定落户杭州，至今已连续成功举办六届，让杭州这座美丽的城市平添“动漫之都”的称号。杭州动漫产业异军突起，后来居上，在中国动漫产业格局中已成领军之势，颇有代表性。
　　截至目前，杭州共拥有2个国家级的动画产业基地，3个国家级的动画教学基地。2010年，杭州共有在册动漫企业207家，其中动画企业64家，漫画企业9家，游戏企业65家，动漫相关企业69家，从业人员超过2万人。全年生产原创动画片40923分钟（2009年为31129分钟），其中35008分钟（2009年为27409分钟）获得发行许可证，同比增长32%和28%,动画片产量连续两年位居中国各城市之首。
　　然而“动漫大国”并不等同于“动漫强国”，虽然在数量上中国已取得不错的成绩，但在动漫的品质仍与美、日等传统动漫强国存在不小的差距，更重要的是中国的动漫市场尚未成熟，盈利模式不清晰，动漫企业鲜有通过产品本身而获利的成功案例。
　　动漫发展困局
　　完整的动漫产业链涉及动漫项目策划、动漫形象设计，制作、生产销售、市场运营、品牌传播，玩具、文具、包装、服装等动漫衍生品的开发、经营、销售，以及动漫主题公园等。在这个产业链条上，既包括以网络技术、数字多媒体技术为核心的动漫设计、游戏研发、运营等创意产业，也包括如出版、服装、玩具等传统产业。
　　中宣部改革办副主任高书生称美国的模式为“迪士尼”模式，就是靠通过一个世界冲击力特别强的动画电影，先在影院播放，播放之后第一要做主题公园，第二要做衍生品。而日本的模式一开始是漫画，之后变成连环画，连环画变成动画片。动画片在电视台播出之后相应有一些形象，再做衍生品。在日本，电视台的播放平台只能收回成本的一部分，更多的是靠衍生品的生产。而韩国发展动漫产业时，正好是互联网起步时，因此韩国的盈利模式是基于互联网的网络游戏开发。
　　但最为成熟的美、日动漫模式都需要建立于优质的动漫产品之上，而中国动漫产品由于产业起步较晚，动漫技术和人才十分欠缺，产品质量同美、日存在很大差距，更遑论衍生品的开发。
　　由于政府对动漫产业的政策倾斜，各地对动漫企业都会有一定的补贴。目前各地最典型的动漫补贴方式便是按照播出时间和播出电视台级别计算，例如有些地方规定到央视播出的动漫一分钟补贴2000元，出口的动画片一分钟补贴2500元等。这让许多国产片商趋之若鹜，纷纷通过各种渠道不惜低价送片到电视台播出。甚至发展到，许多制作水准颇为低劣的动画片被送到一些省、市级电视台播出，这样很多谈不上收视率的片子，却能够凭借与电视台的播出合同从相关地方政府或部门领走补贴。长此以往，就形成了依托电视台资源播出劣质动画片，从而获取政府补贴资金的投机产业链。这使得一些真正有技术和创意的动漫企业，反而得不到应有的发展。
　　针对这种现象，杭州在2010年2月，再次出台了《关于进一步鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》。在新的动漫产业政策中，杭州更注重对动漫企业“扶优扶强”。新政策对动画片的播出时段提出了要求，对在黄金时段和非黄金时段播出的给予区别奖励。同时，为鼓励企业追求动画片质量，对多台播出、播出效果好的动画片给予每部10-20万元的再奖励，这在国内同类政策中具有创新性。
　　杭州企业的探索
　　动漫产品自身质量存在短板，而产业链又被处于垄断之势的电视台截断，动漫企业如何在此困境中求得生存发展？在走访的几家杭州动漫企业中，中南卡通和浙江博采逐步找到适合自己定位的盈利模式。
　　中南卡通走的主要是衍生品的路子，通过动漫制造出的卡通形象，大规模授权开发衍生产品。在中南集团董事长吴建荣看来，衍生产品才是动漫产业的主要利润来源。目前，中南卡通已经与国内10多家玩具、文具、儿童用品企业建立了合作关系，由动漫形象授权带来的销售收入2011年将超过2亿元。
　　曾有很多业内人士将国内动漫业盈利能力缺失的原因归结于衍生产品的开发不力。按照国际惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫收入的60％甚至80％。但国内动漫业的现状是，营收还主要来自动漫产品自身的销售。动漫制作商往往重视前期创作，投入巨大，但是二次创作即衍生品的创作没有给予应有的重视，在票房不佳的情况下，便失去了持续变现的能力。
　　而中南卡通在衍生品的开发上有独到见解。在动漫形象创造出后，中南会结合市场的需要对衍生品进行有针对性的二次创作，以儿童玩具为例，他们请香港的专业机构来做建模，找广东的玩具生产商来做代工，由于分工明确，确保了在市场的把握上减少误差。
　　衍生品的开发上，国内动漫企业也可借鉴国外先进经验，多与专业的品牌代理、授权公司合作。
　　而浙江博采则走了另外一条路子，他们的模式与韩国接近。浙江博采的创办人李炼看到了互联网在动漫发展上将会起到的作用，因此他在拍摄动漫电影前先着手于互联网社区的构建。2008年博采自主的互联网媒体盒子世界儿童网络社区www.hezi.com上线。截至2010年12月31日，注册用户已超过2000万，同名的盒子世界3D动漫电影《昆塔传奇》项目启动。虽然浙江博采现在仍未盈利，但是2000万的注册用户将使它在未来成为大赢家。
　　中南卡通和浙江博采都是在中国动漫产业尚待成熟的前提下，各自选取了可行道路。中南卡通与玩具、服装等传统制造行业嫁接，获得良好的变现能力，以此来反哺动漫制作，而浙江博采则利用互联网社区的黏性去吸引用户，主动培育一个未来市场。
　　中国动漫的未来仍然要在动漫本身下大功夫进行提高，但现行条件下，上述企业的探索将给我们带来很多有益的启发。

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